如果你(nǐ)家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实(shí)从去年(nián)第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高卯怎么读，卯足劲是什么意思解释(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场卯怎么读，卯足劲是什么意思解释(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％卯怎么读，卯足劲是什么意思解释一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

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